Künstliche Intelligenz hat nicht nur eine technologische Revolution ausgelöst, sondern auch einen neuen Markt geschaffen. Plötzlich gibt es KI-Coaches, KI-Mentorinnen, Prompt-Experten und Anbieter, die Unternehmern erklären wollen, wie sie mit ChatGPT oder Claude erfolgreicher werden. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Im Gegenteil: Die Möglichkeiten dieser Systeme sind inzwischen so groß, dass viele Menschen Unterstützung gebrauchen können, um sie sinnvoll zu nutzen. Problematisch wird es allerdings, wenn aus ein wenig Anwendungserfahrung plötzlich Expertise wird und die beeindruckenden Fähigkeiten eines Sprachmodells als eigene Leistung verkauft werden.
Ein ausgesprochen anschauliches Beispiel dafür findet sich derzeit auf der Website der „Piñatas“. Unter dem Namen „Get Seen“ wird ein Programm vermarktet, das Unternehmern unter anderem helfen soll, mit KI Inhalte zu entwickeln und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Wer sich nur oberflächlich damit beschäftigt, könnte durchaus beeindruckt sein. Es geht um Content-Ideen, Prompts, Custom GPTs und ein sogenanntes „Content Brain“. Das klingt nach einem ausgefeilten KI-System. Schaut man genauer hin, bleibt von diesem Eindruck allerdings erstaunlich wenig übrig.
Das „Content Brain“ wird in einer Werbemail der Anbieterinnen selbst beschrieben. Ein gewöhnlicher Prompt kenne lediglich den aktuellen Wunsch des Anwenders, das „Content Brain“ dagegen das ganze Unternehmen: Zielgruppe, Ton, Angebote und Positionierung. Diese Informationen würden einmal hinterlegt und seien anschließend abrufbar. Dadurch solle Claude nicht mehr beliebige Vorschläge produzieren, sondern Inhalte, die zum jeweiligen Unternehmen passen. Das ist durchaus sinnvoll. Nur ist es weder ein „Brain“ noch eine besonders fortgeschrittene Form künstlicher Intelligenz. Einem Sprachmodell ausreichenden Kontext über ein Unternehmen zu geben, damit es bessere Ergebnisse produziert, gehört zu den Grundlagen vernünftiger KI-Nutzung. Wer Claude nicht erklärt, für wen ein Text bestimmt ist, was ein Unternehmen anbietet und welche Tonalität gewünscht wird, darf sich über austauschbare Antworten nicht wundern. Aus strukturiert hinterlegten Unternehmensinformationen wird aber noch lange kein Gehirn. fileciteturn0file0L79-L90
Noch deutlicher wird die Diskrepanz zwischen Verpackung und technischer Substanz bei einem kostenlosen PDF, mit dem die Piñatas Interessenten ansprechen. Es trägt den Titel „100 × Claude fürs Online-Business“ und verspricht „Skills, Prompts, Routinen und Konnektoren für alles, was Du sonst per Hand machst“. Die hundert Vorschläge reichen von Branding und Social Media über Newsletter, Sales Pages, Podcasts und Websites bis zu Projektmanagement sowie Strategie und Analyse. fileciteturn1file0L2-L13
Die Bezeichnungen der einzelnen Anwendungen sind beeindruckend. Da gibt es einen „Brand Voice Klon“, einen „Sales Page Checker“, einen „Performance Analyst“, „SEO Keyword Research“, einen „Deep-Konkurrenz-Audit“ und einen „Markt-Trend-Detektor“. Wer diese Begriffe liest, könnte meinen, hier würden spezialisierte KI-Systeme vorgestellt. Tatsächlich handelt es sich überwiegend um Prompts, Routinen und Aufgabenstellungen für Claude.
Besonders aufschlussreich ist der „Markt-Trend-Detektor“. Er soll regelmäßig Branchenquellen untersuchen und daraus aufkommende Trends erkennen. Das klingt zunächst vernünftig, nur beginnt an dieser Stelle die eigentliche Arbeit, wenn man KI ernsthaft einsetzen möchte. Man muss festlegen, welche Quellen überhaupt untersucht werden, warum sie relevant sind und nach welchen Kriterien ihre Qualität beurteilt wird. Ein belastbares System müsste neue relevante Quellen finden, Primärquellen von bloßen Zweitverwertungen unterscheiden und erkennen können, ob es sich um unabhängige Information, Unternehmenskommunikation oder schlicht Werbung handelt. Ebenso muss geklärt sein, wie mit widersprüchlichen Informationen umgegangen wird und woran das System erkennt, ob eine vermeintlich neue Erkenntnis tatsächlich neu, längst bekannt oder möglicherweise falsch ist.
Noch wichtiger wird es anschließend. Die gewonnenen Informationen müssten mit vorhandenem Wissen verglichen werden. Neue Erkenntnisse könnten bestehendes Wissen ergänzen, aber ebenso korrigieren oder widerlegen. Dabei müsste nachvollziehbar bleiben, aus welcher Quelle eine Information stammt, wann sie erhoben wurde und wie zuverlässig sie einzuschätzen ist. Erst an diesem Punkt beginnt der Aufbau eines Systems, das tatsächlich recherchiert und seinen Wissensbestand kontrolliert erweitert. Claude auf einige Quellen anzusetzen und anschließend nach Trends zu fragen, kann nützlich sein. Eine besondere technische Leistung ist es nicht.
Ähnlich verhält es sich mit dem vollmundig bezeichneten „Deep-Konkurrenz-Audit“. Claude soll Websites, Sales Pages, Newsletter und andere Inhalte von Wettbewerbern untersuchen und daraus unter anderem eine SWOT-Analyse erstellen. Auch das ist eine durchaus brauchbare Anwendung eines modernen Sprachmodells. Nur stammt die Fähigkeit, Texte zu erfassen, miteinander zu vergleichen und daraus Schlussfolgerungen abzuleiten, zunächst einmal von Claude. Die Leistung des Anwenders besteht darin, dem System geeignetes Material und eine vernünftige Aufgabenstellung zu geben und anschließend die Ergebnisse zu überprüfen. Das Wort „Deep“ macht daraus noch kein eigenes Analysesystem.
Ich beschäftige mich seit 1979 mit Informationstechnik und habe in diesen Jahrzehnten einige Entwicklungen erlebt, die zunächst überschätzt und später unterschätzt wurden. Bei künstlicher Intelligenz erleben wir momentan beides gleichzeitig. Die tatsächlichen Möglichkeiten dieser Technologie sind gewaltig. Gleichzeitig wird nahezu jede halbwegs geschickte Benutzung eines vorhandenen Sprachmodells inzwischen als besondere KI-Kompetenz vermarktet.
Das erkennt man sehr schön an der Sprache. Ein Prompt wird zum „Skill“, eine wiederkehrende Aufgabenstellung zur „Routine“, der Zugriff auf andere Werkzeuge zum „Konnektor“ und einige hinterlegte Informationen über ein Unternehmen werden zum „Content Brain“. Ein Analyseauftrag bekommt noch ein „Deep“ vorangestellt, und schon klingt aus einer gewöhnlichen Anwendung von Claude beinahe eine eigene Technologie heraus.
Dabei wäre überhaupt nichts dagegen einzuwenden, genau das anzubieten, was tatsächlich geleistet wird. Viele Unternehmer können Claude oder ChatGPT nicht vernünftig einsetzen. Wer ihnen zeigt, wie sie gute Prompts formulieren, Unternehmensinformationen sinnvoll bereitstellen, Texte verbessern, Newsletter vorbereiten oder Wettbewerber analysieren können, bietet eine nützliche Dienstleistung. Man könnte schlicht sagen: Wir zeigen Ihnen, wie Sie Claude besser für Ihr Unternehmen einsetzen. Das klingt allerdings weniger spektakulär als „Content Brain“, „Deep-Konkurrenz-Audit“ oder „Markt-Trend-Detektor“.
Das eigentliche Problem ist die Verwechslung der Leistungsfähigkeit des Werkzeugs mit der Kompetenz desjenigen, der es bedient. Wenn ich einem Taschenrechner eine komplizierte Division eingebe und das richtige Ergebnis erhalte, bin ich deshalb noch kein Mathematiker. Wenn Claude aus bereitgestellten Webseiten eine SWOT-Analyse erstellt, stammt die Fähigkeit zur Analyse zunächst von Claude und nicht von demjenigen, der dem Modell den Auftrag gegeben hat. Genau diese Grenze verschwimmt im gegenwärtigen KI-Goldrausch zunehmend.
Was die Piñatas offensichtlich sehr gut beherrschen, ist Marketing. Die „100 × Claude“-Ideen sind kostenlos. In der anschließend versandten Mail erklären die Anbieterinnen bemerkenswert offen, dass solche Ideen allein häufig im Download-Ordner verschwinden. Damit ist das nächste Problem geschaffen, für das selbstverständlich bereits die Lösung bereitsteht: das „Claude Content Brain“. Dieses bekommt man ebenfalls kostenlos, wenn man sich auf die Warteliste für das eigentliche Programm „Get Seen“ setzt. Wer auf dieser Warteliste steht, soll das spätere Angebot wiederum günstiger bekommen. Das ist ein sauber aufgebauter Verkaufstrichter. Die kostenlose Ideensammlung erzeugt Interesse, das „Content Brain“ führt zur Warteliste und die Warteliste zum kostenpflichtigen Produkt. Daran ist nichts Verwerfliches. Im Gegenteil: Als Marketingkonzept ist das durchaus geschickt. Man sollte Marketingkompetenz nur nicht mit technischer Kompetenz verwechseln.
Gerade deshalb lohnt sich auch ein Blick auf den eigenen Internetauftritt derjenigen, die anderen professionelles Online-Business und Sichtbarkeit vermitteln wollen. Im Impressum der Piñatas wird die Karma Company Sàrl unter 96 rue du Kiem, 8030 Strassen, Luxemburg, genannt. Im Footer der am selben Tag versandten Werbemail steht dagegen 136 Route d'Arlon, 1328 Luxemburg. Unterschiedliche Anschriften können selbstverständlich eine harmlose Ursache haben, etwa einen Umzug und ein nicht aktualisiertes Newsletter-Template. Wer anderen jedoch professionelles Online-Business verkauft, sollte solche Dinge eigentlich im Griff haben.
Bei der Recherche fielen weitere Ungereimtheiten auf. Im Impressum wird noch auf die europäische Plattform zur Online-Streitbeilegung verwiesen. Auf anderen Angebotsseiten fanden sich Lorem-Ipsum-Texte und Platzhalter wie „Max Mustermann CEO“. Jeder, der Webseiten betreibt, weiß, dass Fehler passieren. Ich weiß das aus eigener Erfahrung nur zu gut. Wer aber anderen gegen Bezahlung erklärt, wie ein professioneller digitaler Auftritt und ein erfolgreiches Online-Business funktionieren, setzt damit zwangsläufig für den eigenen Auftritt einen höheren Maßstab.
Die Piñatas sind für mich deshalb weniger das eigentliche Problem als ein besonders anschauliches Beispiel für einen Markt, der derzeit explosionsartig wächst. Künstliche Intelligenz ist neu genug, dass viele Menschen ihre Möglichkeiten noch nicht beurteilen können. Gleichzeitig ist sie einfach genug zugänglich, dass jeder nach wenigen Minuten beeindruckende Ergebnisse produzieren kann. Diese Kombination ist ein idealer Nährboden für Geschäftsmodelle, bei denen die Grenze zwischen tatsächlichem Fachwissen und geschickter Verpackung immer schwerer zu erkennen ist.
Gerade Unternehmer befinden sich dabei in einer schwierigen Lage. Sie hören jeden Tag, dass sie den Anschluss an KI nicht verpassen dürfen, haben aber häufig weder die Zeit noch das technische Wissen, um beurteilen zu können, wer ihnen tatsächlich etwas beibringen kann. Wenn ihnen dann ein „Content Brain“, ein „Deep-Konkurrenz-Audit“ oder ein „Markt-Trend-Detektor“ angeboten wird, klingt das nach einer technologischen Leistung, die weit über das hinausgeht, was sie selbst mit Claude erreichen könnten. Dass dahinter möglicherweise lediglich ein gut formulierter Prompt und etwas vorbereiteter Kontext stehen, können sie kaum erkennen.
Genau deshalb sollte man bei solchen Angeboten genauer hinschauen. Ein guter Prompt kann außerordentlich nützlich sein. Hundert gute Prompts können einem Unternehmer viel Arbeit ersparen. Ein vernünftig eingerichteter Claude-Arbeitsbereich kann die Produktivität erheblich steigern. Daran gibt es nichts kleinzureden. Aber professionelle Arbeit mit KI beginnt heute dort, wo die hübschen Prompt-Sammlungen aufhören. Sie beginnt bei der Auswahl und Bewertung von Quellen, bei strukturierten Daten, bei der Verbindung neuen Wissens mit vorhandenem Wissen, bei Aktualisierung, Regeln, Kontrolle und vor allem bei der Frage, ob das Ergebnis einer KI überhaupt belastbar ist.
Die Leistungsfähigkeit von Claude, ChatGPT und anderen Modellen ist inzwischen so beeindruckend, dass sich ihre Fähigkeiten hervorragend als eigene Kompetenz verkaufen lassen. Wer einem leistungsfähigen Modell eine Aufgabe stellt und ein gutes Ergebnis erhält, hat damit aber noch keine eigene KI-Technologie entwickelt. Wer einen Ferrari fahren kann, hat deshalb noch keinen Motor konstruiert.
Die Get-Seen-Seite und die dazugehörigen „100 × Claude“-Ideen haben mir deshalb tatsächlich etwas über den derzeitigen KI-Markt gezeigt – allerdings vermutlich nicht das, was ihre Anbieterinnen beabsichtigt haben. Sie zeigen, wie einfach sich vorhandene Fähigkeiten eines Sprachmodells zerlegen, mit griffigen Namen versehen und anschließend als besonderes Know-how vermarkten lassen. Das kann wirtschaftlich ausgesprochen erfolgreich sein, denn gutes Marketing ist schließlich ebenfalls eine Kompetenz.
Mit besonderem Wissen über künstliche Intelligenz sollte man es nur nicht verwechseln.
Unternehmensdarstellung zur damaligen Positionierung und Entwicklung der Piñatas.
